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選擇品牌代言人的四大妙策
作者：楊松霖 日期：2009-12-16 字體：[大] [中] [小]
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我們都知道，代言人是品牌推廣的利劍，品牌可以搭乘代言人的名氣、形象、親和力和影響力的便車而聲名遠揚并深入人心，迅速打開市場或維持產品銷量。但它也是一把雙刃劍，一旦代言人出現負面影響的時候也可能對品牌產生株連效應，正所謂“城門失火，殃及池魚”。例如，在汶川大地震發生后，美國著名女影星莎朗·斯通發表“胡言亂語”，激怒了全球華人，這時其所代言的品牌——迪奧的主人只好趕緊與其劃清界限，撤銷并停止任何與她有關的形象廣告，以免影響品牌的形象和銷售。因此，為了避免“成也蕭何，敗也蕭何”的現象，經營者要時刻監視社會輿論對代言人的評價，一旦發現代言人對品牌產生負面效應的時候就要及時與其劃清界限，并根據實情是否啟用新的代言人，這是第一種需要更換代言人的情形。
其次，當代言人的邊際效用越來越低的時候也需要更換代言人。例如，當跳水冠軍田亮推出國家隊之后，我們看到安利紐崔萊把田亮換成田徑明星劉翔，又增加了NBA球星易建聯。
再次，當代言人的形象不再符合品牌新的內涵和訴求的時候就必須要更換品牌代言人。例如，前文提到的萬寶路由“軟”變“硬”，宣揚男子漢的“粗獷、陽剛和豪邁”訴求的時候，就必須換上最能代表這種形象的人物作為品牌的代言人，才能與其新的內涵和訴求相吻合，通過比較最終將理想中的男子漢形象聚焦到目光深邃、皮膚粗糙、粗獷豪放的西部牛仔身上。
此外，當合約到期，代言人不愿再續約或者要價太高的時候也需要更換代言人。以上的這些就是我們最常見到的需要更換代言人的情形。那么，如何選擇新的品牌代言人呢？最重要的一點是代言人的形象一定要吻合品牌的內涵和訴求，其次是性價比要高。為了完美地實現這兩大原則，筆者結合多年的研究和實踐總結出四種能夠事半功倍的策略。
一、用形象人物作為代言人
這種方式不僅可以保持品牌形象的長期一致性和延續性，而且絕對不會有什么緋聞一類的負面效應，形象可以自由塑造，并且成本低廉。其實，萬寶路所選擇西部牛仔也可以算是這種策略，只要達到形象要求即可，不需要它是否有名氣。例如，20世紀70年代，萬寶路廣告在香港播出時，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，但對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這就在感情上格格不入。針對這種狀況，萬寶路迅速對傳播策略作了調整。于是，在香港電視上出現的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕灑脫、事業有成的牧場主。如今電腦技術突飛猛進，很多形象可以直接通過電腦進行任何創作，簡直可以隨心所欲。
二、由品牌領袖出任代言人
品牌領袖在很大程度就代表了品牌的形象，尤其是企業品牌，因此由其出任代言人是一個很不錯的選擇。況且品牌領袖是企業的內部人物，風險是屬于內部的可控范圍，而且一般是與品牌構成利益共同體，因此，即使他們稍有不當，那也是可以通過改變自身來解決問題。例如，萬科的董事長王石在汶川大地震中對于捐款事項發表一些個人看法遭到網友的不滿和抗議之后，他為了維護萬科品牌的整體利益，就會主動有所表現以便“改邪歸正”，而不至于發生迪奧品牌那樣嚴重的損失。
三、起步階段才由明星代言
眾所周知，明星有明星效應，自然能夠產生明星光環，他們的知名度和影響力可以直接提升品牌的知名度和形象。但是缺點也非常明顯，一是代言費如同天文數字，二是由于明星這類的公眾人物容易出現負面影響，比如娛樂明星的緋聞，體育明星的成績和興奮劑等。如果明星代言只用在品牌起步階段，僅僅借住明星們的“名氣”來迅速抬高品牌的知名度，達到廣而告之的目的，那么在這個階段即使有一些緋聞和其他負面報道也無妨大礙，甚至還可以借此來一番“炒作”，迅速提高品牌認知度。但是品牌走過起步階段，更需要知名度的時候就要充分考慮到其“雙刃劍”的特性。
四、由用戶代表出任代言人
當品牌已經名揚天下之時，再請明星作為品牌代言其實在某種程度上講是一種極大浪費，邊際效用已經大大降低，在這個階段更需要的是使用該品牌的示范性以及品牌美譽度，因此不妨直接用現實生活中的用戶代表作為品牌代言人，一些先進的品牌已經開始采用這種方式。這種方式不僅費用低廉，因為他們的出場費相對于明星的代言費而言幾乎就不存在，而且可以建立起更加親和的品牌形象和更加緊密的品牌情感，何樂而不為呢？其實，即使在品牌起步階段，也可以采用這種方式，只是有些“慢熱”的感覺，有時“慢就是快”，從長久而言必將建立深厚的品牌“根基”。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》P237-238，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導師，融通西方現代管理與東方古典思想的開拓者，找位學與統欲主義的創始人，品牌原動力的發現者，品牌速成理論的奠基人和行動導師，“客戶就是情人”的首倡人；現已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現任多家實業和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發送至E-mail:yslem@126.com